Vier Jahre habe ich als Producer Musikvideos hergestellt. Mir ist dabei immer wieder aufgefallen, wie viel die meisten über die ästhetische Seite, auch die musikhistorische Seite von Musikvideos wissen, wieviel jeder schon aufgrund seiner eigenen (MTV- und VIVA-)Sehgewohnheiten über Musikvideos weiss - und wie wenig verbreitet zugleich auch nur das vageste Basiswissen über die ökonomischen Zusammenhänge ist, in denen das Phänomen "Musikvideo" funktioniert. Hier findet Ihr, was ich aus meiner Zeit als Musikvideo-Producer dazu berichten kann:
Musikindustrie
Alles beginnt mit dem Vermarktungsinteresse der Musikindustrie: Musikvideos sind nicht als Filmkunstwerk angelegt (auch wenn das Filmschaffende und -wissenschaftler gern ignorieren), auch nicht als ein eigenständiges Produkt - Musikvideos kann man in der Regel nicht kaufen. Sie dienen in erster Linie der Verkaufsförderung der Single, zu der sie produziert werden, nachgelagert auch zum Imageaufbau für den Künstler und zur Verkaufsförderung des Albums, auf dem der Song erscheint. Zu diesen Zwecken finanziert ein Label die Musikvideoproduktion zu 100% vor, beteiligt den Künstler aber je nach Vertragslage unterschiedlich stark an den Produktionskosten, die der Künstler aus seinem Anteil an den Verkaufserlösen der Single mittragen muss. Aus dieser Grundkonstellation erklärt es sich, dass viele Musikvideos aus kreativer Perspektive über eine Rolle als Marketingvehikel des beworbenen Musikers nicht hinausgelangen. Zugleich ist die Musikindustrie aufgrund des Fehlens eigener Kompetenz im Bereich „Musikvideoherstellung“ und aufgrund der Tatsache, dass sie oft nur kleine Budgets zu bieten hat darauf angewiesen, den ausführenden Filmproduzenten und Regisseuren viele gestalterische Freiheiten einzuräumen, die einige Musikvideos schon zu echten Gesamtkunstwerken haben werden lassen.
Fernsehsender/Musikfernsehen
Diese Marketingstrategie funktioniert nur, wenn es eine kostenlose Abspielstation für Musikvideos gibt: Musikvideos sind keine Werbespots, für deren Schaltung gezahlt werden könnte. Müsste eine Plattenfirma ihre Musikvideos zu den Konditionen von Werbespots auf Sendung bringen, gäbe es keine Musikvideos - die Einnahmen aus dem Verkauf einer Single würden diese Kosten nie einspielen. Die Existenz von Sendern wie MTV oder VIVA ist also eine notwendige Bedingung für das Entstehen von Musikvideos. Diese ehemals fast reinen Musikvideo-Sender funktionieren nach einem im Fernsehgeschäft neuen Modell: sie bekommen ihre Inhalte kostenlos von den Plattenfirmen gestellt und finanzieren sich über die Vermarktung von Musikvideos als attraktives Werbeumfeld, in dem andere Produktanbieter oder Markeninhaber Werbespots schalten. Musikvideos nehmen insofern eine einmalige ökonomische Zwitterposition ein: Sie sind Werbefilm und Inhalt zugleich, oder: Werbung, die Werbeeinnahmen bringt. Das hat sie bisher - auf nahezu paradoxe Weise - von Werbung freigehalten: Die Sender haben immer darauf gepocht, daß die Musikvideos selbst keine Produktwerbung enthalten dürften, damit ihre Funktion als "Programm" nicht beschädigt würde; anders formuliert: kein Markenartikler würde den Sender für Werbezeiten bezahlen, wenn im Umfeld zugleich Produktwerbung, in Musikvideos untergebracht, unbezahlt gesendet würde.
Wenn ein Überangebot an Musikvideos existiert, die den Sendern zum Abspielen angeboten werden, erzeugt dies einen zusätzlichen Druck auf Musikvideoproduzenten und Labels, ein möglichst attraktives Produkt herzustellen – unattraktive Musikvideos werden nicht gespielt, weil sie sich nicht als Werbeumfeld vermarkten lassen. Bei den Kriterien für Attraktivität ist die Koppelung des Musikvideos an ein Musikstück entscheidend. Aus der Sicht des Senders sind die Musik und ihr Interpret wichtiger als die filmische Attraktivität, das heißt: Ein Sender spielt lieber ein filmisch uninteressantes Musikvideo eines Stars, als ein filmisch attraktives Musikvideo eines unbekannten Künstlers. Sender vertrauen hier eher auf die in Charts-Platzierungen messbare Attraktivität eines Musik-Interpreten als auf die weniger belegbare Kategorie der filmischen Qualität. Einen Grundstandard bezüglich der filmischen Qualität setzt dabei die Mehrheit der internationalen Musikvideos, die mit zum Teil erheblich höheren Budgets hergestellt werden als die für den heimischen Markt („GSA“ = Deutschland, Schweiz & Österreich) hergestellten Produkte.
Filmindustrie
Attraktive Musikvideos lassen sich zu den von der Musikindustrie vorgegebenen Konditionen (niedrige Budgets, massiver Zeitdruck) nur dann herstellen, wenn es aus der Filmindustrie ein entsprechendes Mitwirkungsinteresse gibt: Musikvideos sind beliebte Spielwiesen vor allem für Jungregisseure und -produzenten, wobei keiner von ihnen ausschließlich von Musikvideos leben kann. Sie bieten aber eine gute Gelegenheit, ein Portfolio aufzubauen, Fertigkeiten zu üben, Kontakte zu knüpfen, Arbeitsroutinen zu etablieren und einen Ruf zu erwerben, der sich in anderen Branchen, insbesondere in der Werbung, wiederum auszahlen kann. In der Boomphase des Musikvideos in Deutschland bis 2002 hatte sich eine eigene Szene von Filmproduktionsgesellschaften entwickelt, die ausschließlich Musikvideos produzierten.
Krise der Musikindustrie
In den 1990er Jahren hatte sich in Deutschland nach der Etablierung von VIVA und der neuen lokalen Strategieausrichtung von MTV ein effektives Marketingprozedere etabliert, bei dem dem Musikvideo eine überragende Rolle für den Verkauf einer Single und für Imageaufbau und Vermarktung eines Künstlers oder Acts insgesamt zukam. Dieses Zusammenspiel ist mit dem Niedergang des Marktes für Singles nach 2002 empfindlich gestört worden: die Singleverkäufe sind massiv zurückgegangen und rechtfertigen immer seltener die - an den Refinanzierungsmöglichkeiten gemessen - hohen Kosten einer Musikvideoproduktion. Dementsprechend sind die Musikvideobudgets deutlich gesunken. Bei den Musiksendern sinkt der Anteil an Musikvideos kontinuierlich. Insgesamt macht diese Zusammenspiel den Eindruck einer sich selbst verstärkenden Abwärtsspirale: Sinkende Single-Verkäufe lassen die Musikvideobudgets sinken, weniger und unattraktivere Videos ergeben ein unattraktiveres Programm für die Musiksender, was wiederum die Labels demotiviert, für dieses an Attraktivität verlierende Umfeld kostenloses Programm zur Verfügung zu stellen etc. Mit dieser Abwärtsspirale ist auch die Szene der lokalen Musikvideo-Produzenten praktisch verschwunden.
